جيسون ديميرس
من المعروف أن وسائل الإعلام الاجتماعي باتت من الوسائل البارزة لتسويق العلامات التجارية، ونشرها بين آلاف أو ملايين الأشخاص، سيما عند استخدام استراتيجية إعلامية ناجحة.
وبالقدر نفسه من الفوائد المحتملة، يمكن لهذا النوع من الحملات الترويجية أن يعود على المؤسسات التجارية بآثار عكسية في حال حدوث أي خطأ. وفي حين يصعب إصلاح تلك الأخطاء بمجرد التراجع عنها أو إصلاحها، تظل الوقاية خير من العلاج، والاستفادة من أخطاء الآخرين هي السبيل الوحيد لتجنبها أو التقليل من احتمالات الوقوع فيها.
فيما يلي أسوأ 6 أخطاء فادحة وقعت فيها علامات تجارية عدة في وسائل الإعلام الاجتماعي:
1. American Apparel)) نشرت تغريده من غير قصد عن مأساة وطنية: بالعودة إلى عام 2014، استخدمت الشركة صورة لكارثة مكوك الفضاء “تشالنجر” في حملتها الدعائية بمناسبة يوم الاستقلال الأمريكي، على أن يبدو المشهد كأنه استعراض للألعاب النارية. لكن فور أن شاهدها العديد من الأشخاص أدركوا الخطأ ووجهوا انتقادات لاذعة للشركة بسبب ذلك، فسحبت الشركة إعلانها واعتذرت عن “التغريدة”. وبالرغم من تراجعها عن الخطأ في الإعلان إلا أنها فقدت جزءاً من متابعيها.
2. (Delta) أساءت فهم الجغرافيا: بعد وقت قصير من مباراة كأس العالم بين أميركا وغانا، نشرت الشركة صورة تجمع بين الزرافة وتمثال الحرية للتعبير عن الفريقين، بالرغم من أن غانا لا زرافات فيها. وسرعان ما انتقد مواطنون أميركيون وغانيّون جهل الشركة بهذا الإعلان، مما اضطرها إلى الاعتذار لاحقاً.
3. إطلاق ((JP Morganهاشتاغ في وقت غير مناسب: في بادرة جيدة منه، أطلق المصرف خدمة (#AskJPM) للإجابة عن أسئلة الجمهور. لكن بسبب تجاوزات الأسواق المالية العالمية حينئذ والتحقيقات الجنائية الناتجة عنها، بدأ المستهلكون باستجواب المؤسسة وانتقاد ممارساتها بدلاً من طرح الأسئلة المتعلقة بخدمات المؤسسة، مما جعل الأمر يسير بطريقة سلبية وبعكس ما سعت إليه المؤسسة.
4. (Home Depot) نشرت صورة ساخرة ذات دلالة عنصرية: في عام 2013، نشرت الشركة صورة لرجل في زي غوريلا بين رجلين آخرين أمريكيين من أصل أفريقي. وعلى الرغم من أن المقصود كان من باب الدعابة فقط، إلا أن فكرة التمييز العنصري كانت واضحة في الصورة، مما أشعر كثيراً من المستخدمين بالإهانة.
5. (DiGiorno) أساءت استخدام هاشتاغ عن العنف الأسري. في عام 2014، انتشر هاشتاغ #WhyIStayed بشكل واسع كوسيلة لدعم ضحايا العنف الأسري ونشر قصصهم. لكن لسوء الحظ، الفريق الإعلامي في (DiGiorno) لم يجرِ ما يكفي من البحوث عن الهاشتاغ نفسه، فنشرت تغريدة ساخرة للإجابة عن السؤال: “لأنه كان هناك بيتزا”. وعلى الرغم من أن الخطأ بسيط، إلا أن أغلب التعليقات كانت تشير إلى جهل الشركة وعدم مبالاتها.
6. تعرض مايكروسوفت لمتصيدي الإنترنت: من الناحية النظرية، كان برنامج (Tay) فكرة رائعة، إذ أطلقته مايكروسوفت ليكون أشبه بحساب مستخدم تويتر أساسي يتحدث إلى الناس. ومن خلال هذه المحادثات يمكنه تعلم كيفية الدردشة ليصبح مشاركاً وفاعلاً في المجتمع. لكن أساء المستخدمون أثناء محادثاتهم بطرق ماكرة جعلت البرنامج ينشر تغريدات عنصرية وقاسية، مما دفع مايكروسوفت إلى إيقاف هذا البرنامج.