«تويتر» لا يزال يناقش ماذا يريد وما هدفه بالتحديد

تيم برادشو وهانا كوتشلر

في غضون أيام من توليه منصب الرئيس التنفيذي بالوكالة لـ “تويتر”، أعطى جاك دورسي فريق القيادة الخاص به واجبا: “حددوا تعريفا لتويتر”.

في معظم الشركات، ولا سيما تلك التي نضجت بما فيه الكفاية لتتداول في سوق الأسهم، يكون هدف منتجها الرئيسي واضحا للمديرين وموظفيها. لكن بين المراتب العليا في “تويتر”، لم يكن هناك مثل هذا التوافق. بعضهم أشار إلى أنها منصة لوسائل الإعلام تقدم محتوى حيا من الأحداث الكبرى والمشاهير. آخرون قدموها بطريقة أكثر ديمقراطية، باعتبارها مجتمعا يمكن فيه لأي مستخدم التحادث مع أي شخص آخر على قدم المساواة. ولا يزال عدد قليل يتمسك بأن مهمتها أن تكون ملاذا لحرية التعبير.

قرر دورسي أن يطلب مساعدة مستخدمي “تويتر”. تحت شارة “صف تويتر في ثلاث كلمات”، استخدم دورسي عالما من الصور والرسومات ليقول إنه كان “العالم الحي”. توافق المستخدمون مع مزيج من الأوصاف الصادقة والساخرة والغريبة، بما في ذلك “حرية التعبير”، “ليس لكبار السن”، و”جحيم تستهلك الوقت”. لكن هذا كان يبدو أنه يعزز الشعور بأن الناس الذين يديرون “تويتر” كانت لديهم أنفسهم صعوبة في تحديد، أو تعريف الشبكة الاجتماعية.

الخلاف ليس جديدا على “تويتر” التي شارك دورسي في تأسيسها قبل تسع سنوات. كان له باب دوار، يدخل ويخرج، إلى جناح الإدارة العليا لسنوات، كان آخرها في حزيران (يونيو) عندما أطيح بالرئيس التنفيذي، ديك كوستولو. لكن عدم التوصل إلى اتفاق حول هدف “تويتر” المركزي في النهاية كان أمرا مقلقا لكثيرين في الشركة. كيف يمكنهم أن يأملوا مواجهة نمو راكد وتحسين منتج يفشل في اجتذاب واستبقاء المستخدمين، إذا لم يستطع أي أحد الاتفاق على ما يفعله المنتج؟

يحاول دورسي الضغط على زر إعادة ضبط، منددا في اجتماع حول الأرباح الأسبوع الماضي، بنمو الجمهور الذي وصفه بأنه غير مقبول. وحذر أنتوني نوتو، المحلل السابق في “جولدمان ساكس” الذي يشغل الآن منصب المدير المالي لـ “تويتر”، المستثمرين من أن إصلاح مشكلة النمو قد يستغرق “فترة طويلة من الزمن” – وهو تعليق قضى على نحو أربعة مليارات دولار من قيمتها السوقية. “باختصار، نحن لم نحدد السبب الذي يدعو الناس إلى استخدام “تويتر”، ولم نسهل الأمر عليهم لفهم كيفية استخدام “تويتر”.

بالنسبة إلى منتقديها في وادي السيليكون، تعتبر “تويتر” الشركة الناشئة التي لم تكبر أبدا. مارك زوكربيرج، رئيس “فيسبوك”، قال في كتاب “هاتشينج تويتر”، من تأليف نيك بيلتون، يؤرخ فيه السنوات الفوضوية الأولى في “تويتر”، “يبدو الأمر وكأنهم قادوا سيارة من المهرجين إلى داخل منجم ذهب وتعطلوا”.

لكن خلافا لمعظم الشركات الناشئة التي تعاني آلام نموها بينها وبين نفسها، هموم “تويتر” تحت أنظار ومسامع وول ستريت التي لا ترحم.

يقول بوب بيك، المحلل لدى “صن ترست روبنسون هامفري”، “السؤال الأهم هو، ما فائدة المنتج في النهاية؟ هل هو مجرد مكان متخصص، أم يمكن توسيع هذه الأداة لتصل إلى ملايين الناس الذين حاولوا استخدام “تويتر” ثم تحولوا إلى شركات أخرى”؟

في تشرين الأول (أكتوبر) 2013، عندما طرحت أسهم “تويتر” للاكتتاب العام، كان لديها 218 مليون مستخدم نشط شهريا ينشرون 500 مليون تغريدة يوميا، ومعدل نمو فصلي نسبته 7 في المائة. ومع نهاية حزيران (يونيو) هذا العام، تباطأ ذلك المعدل من النمو الفصلي إلى أقل من 1 في المائة. وفي حين ارتفع العدد الإجمالي للمستخدمين خلال العامين الماضيين إلى 304 ملايين، بقي عدد التغريدات اليومية ثابتا عند نحو 500 مليون.

في المقابل، استمرت “فيسبوك”، رغم أنها أكبر بكثير من “تويتر”، في النمو بوتيرة مطردة. في تشرين الأول (أكتوبر) 2013، كان لديها 1.19 مليار مستخدم، والآن 1.49 مليار – مضيفة ما يعادل جمهور “تويتر” كاملا خلال أقل من سنتين. ربما تكون “تويتر” قد أحدثت ثورة، لكن من استولى على العالم هو “فيسبوك”.

التحسينات التي أدخلت على أعمال الإعلانات التجارية لـ “تويتر” آتت أكلها، بتحقيق أرباح نمت بنسبة 61 في المائة لتصل 502 مليون دولار في فصلها الأخير. لكن بتوقف نمو عدد المستخدمين، ينزعج بعض المحللين من أن جمهور “تويتر” قد يتراجع قريبا للمرة الأولى في الوقت الذي تعترك فيه الشركة مع التغييرات في القيادة والمنتج.

طنطن كوستولو بتحسينات من قبيل “الجدول الزمني الفوري” الذي يظهر للمستخدمين الجدد لأول مرة عندما يشتركون في “تويتر”، وهي محاولة للتغلب على مشكلة المشتركين الجدد الذين لا يعرفون من يتابعون. وقال إن “النتائج المبكرة إيجابية للغاية”. لكن في الأسبوع الماضي، رفض دورسي ببرود جهود سلفه، قائلا إنها لم يكن لها “أثر جوهري في زيادة جمهورنا أو المشاركة”.

بالنسبة إلى بعض موظفي “تويتر”، كانت كلماته بمثابة صفعة في الوجه، خاصة أن دورسي بقي مشاركا في الشركة طوال الفترة التي يشجبها الآن. لكن في حين كانت كلمات دورسي قاسية وأفعاله حادة، شعر بعضهم بأنه قدم تنبيها ضروريا جدا لموظفي الشركة.

قال بين تومبسون، محلل صناعة التكنولوجيا في ستراتيشيري “في حين إن هذه الملاحظات جارحة الآن، إلا أنها الطريقة الوحيدة لإعادة بناء الصدقية التي خسرتها تويتر”.

كان دورسي دائما شخصا يثير الفُرقة. فبعد مساعدته على إطلاق “تويتر” عام 2006، أدار الشركة إلى أن أطيح به من قبل المؤسس المشارك، إيف ويليامز. وبعد سنتين ونصف خرج ويليامز، جزئيا بسبب مناورات دورسي خلف الكواليس.

أعاد كوستولو دورسي مرة أخرى إلى “تويتر” من أجل إعادة التركيز على تطوير منتجاتها. لكن بعد أشهر قليلة من التنقل بين الأدوار، استسلم دورسي بهدوء وتخلى عن واجباته اليومية في “تويتر” وعاد إلى “سكوير”، شركة المدفوعات التي شارك في تأسيسها وكان رئيسها التنفيذي – وهو دور ظل محتفظا به. يقول مؤيدو دورسي “إنه قائد أكثر إنجازا بعد كثير من السنوات في تشغيل سكوير، التي تشير التقارير إلى أنها تعد العدة لاكتتابها العام الأولي”.

أثناء الاجتماع الخاص بالإيرادات، قدم تعريفه الخاص لما يمكن أن تكون عليه “تويتر”، “من الممكن أن تكون بسهولة النظر من نافذة بيتك لرؤية ماذا يحدث”، بينما تكون أيضا “الميكروفون الأقوى في العالم”. وتعهد بجعل “المنتج أسهل وأكثر إقناعا لمزيد من الناس” حتى لو كلف الأمر إعادة تشكيل التطبيق.

أحد الأمثلة على ذلك هو جزء جديد من الخدمة يرمز له باسم “مشروع البرق” Project Lightning، الذي بدأ في عهد كوستولو ومن المقرر أن يطلق خلال الأشهر المقبلة. بدلا من الاعتماد على شارات الهاشتاق، أو قائمة التغريدات العادية المعكوسة زمنيا، سيختار فريق من المحررين أفضل التعليقات حول أحداث معينة، بدءا من الألعاب الرياضية ومشاحنات المشاهير إلى الاحتجاجات السياسية. تلك المجموعات ستكون متاحة على الفور حتى لو كان المستعرض هو مستخدم في “تويتر” قام بتسجيل الدخول، أو كان زائرا للمرة الأولى.

يقول المطلعون إن “البرق” تلقى موارد كبيرة، لكنهم يشعرون بالقلق من أن الاستثمار الضخم لن يكون مبررا استنادا إلى أثره المحتمل في جمهور “تويتر”. مع هذا، باعتباره أكثر الجهود اتساقا في الشركة منذ فترة لا بأس بها، فقد أذكى الزخم والحماسة بين المنتج وموظفي قسم الهندسة.

لكن “البرق” يعد أيضا تحركا دفاعيا، يأتي جزئيا استجابة لشعبية “سنابشات”، وهو تطبيق آخر للهواتف الذكية يقدم نافذة على العالم من خلال الصور وأفلام الفيديو. ويعد سنابشات واحدا من كثير من التطبيقات الاجتماعية التي ظهرت بشكل سريع خلف “تويتر”، بما في ذلك تطبيق “إنستجرام” بمستخدميه البالغ عددهم 300 مليون شخص و”واتساب” بما لديه من 800 مليون مستخدم.

ورغم أهميته بالنسبة لـ “تويتر” للفوز بالمستخدمين واستعادتهم من أؤلئك المنافسين، عانى “البرق” الأسبوع الماضي ضربة مع رحيل تود جاكسون، رئيس الفريق الذي قاد تطوير المنتج.

جاكسون، المنتقل إلى “دروب بوكس”، واحد من كثير من كبار الموظفين الذين غادروا “تويتر” في الفترة الأخيرة – ليس من أجل المنافسين الكبار، مثل “جوجل” أو “فيسبوك”، وإنما إلى شركات ناشئة أصغر حجما، تقدم مزيدا من حوافز أسهم ما قبل الاكتتاب العام الأكثر ربحا.

ووظفت “سنابشات” كثيرا من أعضاء “تويتر” في قسم مبيعاتها، بينما شركات مثل “أوبر” و”ليفت” و”سلاك” كلها أيضا اقتنصت مهندسي “تويتر” المهمين واختصاصي المنتجات.

وربما تنظر بعض شركات التكنولوجيا الشابة ذات القيمة العالية، في سعر السهم المتقلب في “تويتر”- الذي انخفض بنسبة 14 في المائة بعد الإبلاغ عن الإيرادات – وتتساءل لماذا يمكن أن ترغب في الاكتتاب أصلا. وقبل رحيله، اشتكى كوستولو من “آلة التصويت العامة لأسعار الأسهم التي تعمل على تسارع ذلك التفكير قصير الأجل” بتشجيع من التقارير الفصلية.

في حزيران (يونيو) كتب كريس ساكا، أحد الداعمين المبكرين من شركات رأس المال المغامر لمشروع “تويتر”، “حتى الآن، تعتبر وول ستريت إدارة تويتر بأنها صماء أمام أسئلتهم”.

لكن إذا كان المساهمون سعداء بأن دورسي أخيرا يمنحهم الحقائق الواضحة واتجاها واضحا للمنتج، إلا أن آثار ذلك لم تظهر في الأسهم المتعثرة للشركة. قال بيك، من صن ترست “أحد مصادر الإحباط من وجهة نظر المساهمين هو، لماذا لم يتم أي من هذه الأمور بسرعة؟ لقد كان جاك موجودا في المجلس هناك طوال هذا الوقت”.

كانت “تويتر” تعتبر من قبل هدفا محتملا للاستحواذ عليها من قبل شركة مثل جوجل، التي لم تتفوق أبدا في مجال الوسائط الاجتماعية. ومع هبوط أسعار الأسهم، قد تصبح “تويتر” أكثر جاذبية بالنسبة لشركة ترغب في الاستحواذ عليها. الوقت يجري بسرعة بالنسبة لدورسي قبل أن يعين مجلس الإدارة رئيسا دائما، وعلى الأرجح سيكون ذلك قبل نهاية العام الحالي. ولا بد له أن يقرر ما إذا كان يجدر به أن يخرج من “سكوير” وسط اكتتابها العام الأولي، أو يتخلى عن محاولته إعادة تعريف تطبيق الرسائل الذي حلم به أول مرة في عام 2000.

في مناسبة تكنولوجية نظمتها في الفترة الأخيرة مجلة فورتشن، قال ويليامز، الشريك المؤسس لـ “تويتر”، “إن إمكانيات “توتير” هائلة، إلى درجة أن التحدي الحقيقي يكمن في تقرير ما يجب التركيز عليه”.